Le président de PORTER CLASSIC sur la création d’une boutique que l’on a envie de visiter

« Nous accordons une très grande importance à la création de boutiques physiques. Pour les clients qui font l’effort de venir jusqu’à PORTER CLASSIC, nous voulons leur rendre pleinement ce qu’ils nous donnent. » C’est ainsi que s’exprime Leo Yoshida, qui a fondé PORTER CLASSIC en 2007 avec son père, Katsuyuki Yoshida, et qui est aujourd’hui le président-directeur général de l’entreprise. La nouvelle boutique de la marque, PORTER CLASSIC CINEMA, a ouvert ses portes en septembre 2025 à NEWoMan Takanawa, à une minute à pied de la gare de Takanawa Gateway sur la ligne JR Yamanote.

Yoshida a conçu la boutique autour du thème d’un cinéma américain classique. « C’est précisément parce que Takanawa est un quartier entièrement nouveau que les classiques intemporels sont d’autant plus remarqués. Je pense que chaque lieu appelle sa propre forme d’expression. “Classique” ne signifie pas ancien : il s’agit de valeurs universelles qui transcendent le temps. Peu importe l’évolution des époques, ce qui était beau hier le restera aujourd’hui, dans vingt ans, voire dans trente ans. C’est ainsi que je définis le “classique”. Ce qui est beau l’est toujours. Ce qui procure une sensation agréable le restera à toute époque. »

Dès que l’on se tient à l’entrée, on est frappé par la qualité exceptionnelle obtenue grâce à une attention méticuleuse portée aux moindres détails. La conception spatiale, digne d’un véritable théâtre, a été réalisée par Yohei Taneda, l’un des chefs décorateurs japonais les plus reconnus, actif aussi bien au Japon qu’à l’international. Il s’agit de la troisième boutique de PORTER CLASSIC auquel Taneda a participé.

« Avec Taneda, nous avons cherché à recréer un véritable cinéma des débuts d’Hollywood. L’essence même du décor de cinéma consiste à faire paraître réel ce qui est fictif », explique Yoshida. Des enseignes lumineuses de type marquee qui attirent immédiatement le regard à l’entrée, jusqu’au guichet avec ses billets fidèlement reproduits, chaque élément a été soigneusement pensé. Un espace évoquant une table de maquillage d’acteur a même été aménagé, la recherche de réalisme s’étendant jusque dans les moindres détails.

En pénétrant à l’intérieur, le regard est aussitôt attiré par un imposant projecteur de cinéma. Il s’agit d’un véritable projecteur autrefois utilisé au Honokaa People’s Theatre, un cinéma d’une petite ville de l’île d’Hawaï, qui a servi de décor au roman HonokaaBoy, écrit par Yoshida lui-même et adapté par la suite au cinéma. Pour Yoshida, ce projecteur est chargé d’une signification toute particulière.

Évoquant l’expérience client propre aux boutiques physiques, Yoshida explique : « Il y a des parfums, de la musique… Une boutique procure cette sensation d’exaltation que l’on ressent en entrant dans une salle de cinéma. Contrairement au web, c’est une expérience qui mobilise tous les sens. Un cinéma est un lieu où des inconnus partagent une même œuvre ; je pense que les boutiques ont quelque chose de similaire. »

Yoshida a conçu cet espace avec un soin extrême afin qu’il ne soit pas simplement un lieu d’achat, mais un endroit où le temps et les émotions se partagent, donnant naissance à des expériences mémorables.

« D’une certaine manière, l’expérience de la pandémie nous a amenés à réévaluer l’importance des points de vente physiques. Dans cette boutique, nous avons préparé des surprises qui rendent l’expérience d’achat encore plus spéciale. » Par exemple, les cabines d’essayage, qui font également office de mini-salles de projection, sont dotées de portes dont le design et la texture des matériaux évoquent celles des cinémas classiques. Deux sièges y sont installés, permettant de regarder un film tout en essayant des vêtements.

Porter Classic est reconnu pour son attention portée aux techniques, matériaux et vêtements traditionnels japonais — tels que le sashiko, les textiles kasuri ou encore les tenues de judo — qu’il associe à des styles venus d’Amérique, d’Europe et d’Asie afin de créer des vêtements qui gagnent en profondeur avec le temps. Au cœur de la marque se trouvent les valeurs transmises par le fondateur et actuel président-conseiller Katsuyuki Yoshida : concevoir des « vêtements que l’on peut apprécier sur trois générations » et s’engager dans un artisanat Made in Japan respectueux des artisans japonais et de leur savoir-faire.

Fil, tissu, teinture, couture, pièces métalliques : chaque vêtement renferme une histoire foisonnante façonnée par les artisans. Pour Yoshida, permettre aux clients de voir, toucher et ressentir ces histoires de leurs propres mains constitue précisément le rôle d’un point de vente physique. Même à une époque où les achats en ligne permettent d’accomplir presque tout sur Internet, c’est pour cette raison que les boutiques restent indispensables.

« Il arrive que des clients nous disent : “Je n’ai jamais touché un tissu comme celui-ci.” Cette émotion, seule une boutique physique peut la susciter. Qu’il s’agisse de sacs, de vêtements ou de bijoux, chaque artisan possède sa propre histoire, ses méthodes et sa philosophie. En magasin, le personnel peut transmettre directement aux clients les innombrables récits qui vivent dans les produits exposés. »

Yoshida poursuit : « Pour comprendre pleinement la philosophie essentielle de l’histoire de PORTER CLASSIC, la présence de notre président-conseiller et cofondateur, Katsuyuki Yoshida, est indispensable. Je pense qu’il est extrêmement important que le personnel puisse interagir avec une personne dotée d’une telle expérience, d’un tel talent et d’une telle sensibilité. J’aimerais que chacun chérisse le temps passé à ses côtés. » Dans cette optique, Yoshida crée activement des occasions d’échange, aussi bien dans le cadre professionnel qu’à travers des repas et d’autres moments partagés, afin que le plus grand nombre possible de collaborateurs puissent passer du temps avec le cofondateur.

Une quête d’authenticité, un profond respect pour les artisans et une universalité transmise aux générations futures : parce qu’il s’agit d’un nouveau lieu, ces « valeurs immuables » apparaissent avec encore plus de clarté. La philosophie de PORTER CLASSIC imprègne ce nouvel espace. À l’image d’une salle de cinéma, il offre des expériences qui donnent envie de revenir encore et encore, ainsi que des surprises qui restent gravées dans la mémoire. À l’avenir, PORTER CLASSIC CINEMA continuera sans doute d’accumuler ces moments d’émotion.